品牌策劃
「服裝品牌定位怎么寫」星巴克推出“玩味冰調”,這是它的首次本
發布者:时时彩高手杀号技巧     瀏覽次數:     發布時間:2019-05-18 00:00
「服裝品牌定位怎么寫」還好,星巴克對中國咖啡飲料市場所發生的快速變化并沒有熟視無睹。過去幾年人們可能還會懷疑這個來自美國西雅圖的咖啡巨頭,是不是會在中國變化莫測的消費市場當中敗下陣來,把機會拱手讓給不斷涌現的獨立精品咖啡品牌或者是誕生于本土市場的茶飲品牌。但現在看來,這樣的質疑有點多慮了。4月25日,星巴克將在中國市場推出一個全新的系列“玩味冰調”(Modern Mixology)。這個系列看上去非?!安恍前涂恕?,并不是基于過去的咖啡拿鐵、星冰樂或者手工調制茶飲料進行的簡單升級,而是以雞尾酒為靈感配合咖啡或者茶為基底進行研發——8款新品中,5款以Teavana茶瓦納為基底,3款以星巴克咖啡為基底,并且還有大片果肉、果汁等多重真材實料,售賣時由咖啡師在門店手工調制。界面新聞在4月23日提前品嘗了其中幾款。酸檸浮冷萃是冷萃咖啡加入了檸檬汁和楓糖威士忌酒香風味,據說它靈感源自Whiskey Sour——一種威士忌與檸檬的雞尾酒特調。藍莓星空則比較在意顏值,看起來有不同顏色的層次,含有藍莓、黑加侖、玫瑰茄,喝起來帶著氣泡的味蕾刺激,同時也混合茶和果肉的甜味。總而言之這些新品“很夏天,很不星巴克”。在過去的報道之中,界面新聞一直關注星巴克在中國市場的商業可持續性。這種可持續性并不只是開拓市場,渠道下沉或者提高門店銷售所帶來的——當然這對一家公司來說也相當重要——而是作為一個中國消費品市場上的明星公司,星巴克如何持續不斷地給消費者制造新鮮體驗與所謂的驚喜瞬間(WOW moment)。2016年,星巴克把臻選烘焙工坊海外第一家門店帶到中國上海,不過這還是在它全球化創新的體系里。臻選烘焙工坊是由星巴克創始人霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)親自帶領的項目,期待將星巴克的品牌形象和部分產品線向高端化方向發展。臻選烘焙工坊在中國市場的表現超出了星巴克的預期,它是目前星巴克全球銷售額最高的門店。于此同時,臻選烘焙工坊也隨之衍生了出了不同的門店形式,譬如深圳萬象天地的星巴克臻選門店或者北京星巴克臻選北京坊旗艦店等等,都是這個概念多樣形式的呈現。這些門店的作用,在某種程度上,是幫助星巴克刷新存量市場上已有消費者對它的認知,同時對新興市場的消費者提供一個更高端化的定位。但很顯然,星巴克不可能把中國所有門店都開成臻選系列。但它可以在產品上它可以實現。這次推出的8款產品,其中很大一部分就是來自臻選烘焙工坊的創新嘗試。橘香茉吉托,源自于星巴克臻選上海烘焙工坊的夏日人氣特調;藍莓星空是星巴克臻選上海烘焙工坊茶瓦納吧臺明星飲品;酸檸浮冷萃之前獲得上海烘焙工坊2018年盛夏總決選人氣的冠軍?;謖廡┎費蟹⒊隼吹?款新產品,則突破了星巴克在中國的邊界,它是完全獨立由中國團隊研發。如今你可以在米蘭、東京和紐約看到星巴克臻選烘焙工坊,這是一個全球化創新的項目,而這次的“玩味冰調”則只在中國。一方面,很顯然,中國團隊在星巴克內容獲得了足夠高的信任——星巴克全球CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)不止一次在公開場合表示對星巴克中國CEO王靜瑛及團隊表現的認可——另一方面,星巴克終于認識到“接地氣”的重要性。2019年是星巴克進入中國的20周年。這20年里中國市場和消費行為之變化足以讓諸多外來大公司無法喘息。星巴克過去代表一種相對精英主義的消費行為,在進入中國的前10年,人們對它的談論是”到星巴克裝逼“。而如今,譬如上海,咖啡店肉眼可見的程度堪比便利店。與此同時,在餐飲行業,中國市場的本土參與者也交出了不少讓市場認可甚至追捧的作品。在新開幕的購物中心里,喜茶可以獲得過去只有奢侈品品牌才能夠拿下的黃金鋪面。各種帶著中國傳統飲食文化的概念,加上門店設計和整體品牌視覺效果,毫不費力便能吸引年輕一代。星巴克要做的就是找到一個它所擅長的機會空間去做本土化創新,而這次的“玩味冰調”系列則是這樣的一種開始。它對于星巴克的意義在于,這家公司進入中國20多年建立了一定的品牌認知之后,似乎終于開始不再那么“小心翼翼”——對于如今的中國消費市場,一些新嘗試也許看起來很不星巴克,但這才是年輕一代所期待的星巴克?;褂幸恍┎凡忝嫻男畔⑹?,星巴克團隊為這些飲料推出了11款圖案各異的“玩味冰杯”,也就是說你購買這些新品時拿到的杯子和過去星巴克門店的塑料杯是不一樣的。同時它可以重復利用,從今天界面新聞體驗的結果來看出品效果確實還不錯,設計也有讓人想留下而不是隨手扔進垃圾桶的念頭。這些產品在中國內地全部門店和覆蓋35城的專星送外賣平臺上同時上市。